因他爱他（Internet）
终于让广告文案们扬眉吐气了一把
还捎带脚
救活了喘着一口气等死的平面媒体
谁说传统媒体没有救世主
接二连三登上热点的纯文案
似乎让绝望的广告人看到了曙光
在各种花式文案的撩拨下
原本只盯着手机屏的低头族们
终于从4、5英寸的小屏上
挪开那双死鱼眼
正眼瞄了一下long time no see的报纸
不是因为有头条有八卦有绯闻
而是因为频频亮相
整版整版刷存在感的纯文案式广告
这些只靠文案发发功
不用美术费大劲的广告
或直白或悬疑
或纯到家或污到底
或明目张胆或指桑骂槐
……
招来的围观群众是越来越多
成功满足实效广告的一条评判标准：
看热闹不嫌事大
吸引眼球就是硬道理
而创作这样套路的广告
往往idea一出皆大欢喜：
美术开心
文案不费力
甲方感觉见了效
乙方的成功案例又多了一条
这一切的一切
真的意味着：
文案们的黄金时代来临了？！
文案翻身做主的好日子到了？
根本不用辩证着看
只要稍微动点脑走点心就知道
这种文案踏马都是什么玩意
一个个打油诗级别的顺口溜
在引起现象级追捧同时
让创作这些厕所文学的文案
却个顶个觉得自己诗仙诗圣了
真心觉得可以甩奥格威几条麦迪逊大街？
我想文案们真应该想一想静静
看看以前文案们写的文案再吹牛皮
真不知道现在是文案是白痴
还是文案把观众当白痴
完全是厕所写满墙的WC文学衍生物
竟成了衡量职业CW的及格线
不能因为押了几个韵又凑巧上了报
就觉得自己文案瞬间土豪了！
如果那样的话：
失物招领、征婚启事......
都可以试水文案金句奖了
垃圾供在博物馆里仍旧是垃圾
如果觉得用顺口溜形容这些文案太low
那好
我给你抬高一个级别——
充其量也就是打油诗的水平
当然诗也分五言、七言
还有喜闻乐见的经典三句半
这些茶余饭后闲扯淡的助兴文字
只会是广告文案的佐餐
永远不能转正为传播的主心骨
更不可能担当广告的顶梁柱
广告文案再这么玩下去
和90年代风头无二的点子公司
本质上没什么区别
走的都是哗众取宠的非主流路线
走肾不走心
都妄想着一炮而红
而没有人愿意俯身精耕
本质和路易十五的小三蓬巴杜夫人一样：
“我爽之后，哪管洪水滔天”
凡客体的一波流
或许可以算文案复兴元年的代表作
但现在谁还会把它当作一场经典的广告战
爱跟风
爱短平快
爱没营养的文化快餐
爱谁谁
但这肯定不是文案记忆里的
“广告恒久远，一句永流传”
好的文案
有洞察
有内涵
有智慧
不浮于表面
不是耍小聪明
不是打打嘴炮一时爽
不是卖大力丸吆喝一声换一个地方
而是隔了若干年后仍会再度想起
觉得他仍旧能叩动心门
是一个职业叫文案的人
值得用一生去努力的方向
现在越来越多的纯文案广告
不但毁了文案本身
也在砸文案甚至是广告的招牌
让本就觉得创意不值钱的客户更加坚信：
做广告，不需要PS
PPT就可以胜任
恶性循环的后果只有一个：
世间多了许多走过路过不错过的一夜情
而少了彼此用心共同经营的那份真爱
多创作一些若干年后还被记起的文案
少一些套路少一些浮躁
广告推崇的口语既不是泼妇骂街
也不是没来由的故弄玄虚
而是态度决定一切
只会像流行感冒式的跟风让你多喝水
也别怪客户不愿支付你疑难杂症的就诊费
流行文案把报纸拖出了没人看的泥潭
但这不是广告与媒介共赢的春天
而是病急乱投医的茫然
看多了广告文案让垂死媒体回光返照
你就别抱怨下一秒的突然死翘翘
不走心的文案和报纸媒体的各生欢喜
你可听到暮歌为谁而鸣？
同样是模仿
有一种纯广告文案是仰止的高山
有一种
则是跟着热点阅后即焚的一次性消遣
中间的差距是什么？
对撩拨人性的拿捏
它还有个专业的名词，叫——
洞次啊——洞察！
附上奥美为天下文化创作的一篇长文案，有空没空都值得慢慢看!
《我害怕阅读的人》
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上较好看的一张脸。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？
我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
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来源：薛蚊子（微信号：xuewenzi520）
