市场、定位、产品？瑞幸咖啡的三大未解之谜

03月

市场、定位、产品？瑞幸咖啡的三大未解之谜

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瑞幸咖啡是今年上半年一个绕不过去的品牌营销策划案例，创始人钱治亚号称花10个亿来教育市场，培养用户习惯，还打出了颠覆星巴克的旗号。

一大堆的市场动作下，瑞幸咖啡的思路开始有些迷幻，除了显示自己有钱外，瑞幸咖啡还做出了一系列匪夷所思的动作，比如强推APP，比如近期的碰瓷公关，甚至其市场逻辑也难以自圆其说。

下面来说一下瑞幸咖啡的三大未解之谜：

一、市场人群之谜

瑞幸咖啡对市场乐观的原因在于，中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右，远远低于欧美人均每年几百杯，同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。再加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长，远超过全球2%的增速。因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。

但稍微想一下会发现，中国人均咖啡消耗量每年4杯恰恰说明了市场容量之小，即使增量较高，市场成熟度是否到达消费升级的临界点还很值得怀疑，更何况还有饮食习惯、文化习俗等因素在影响着咖啡的消费习惯。不能说欧美人每年人均只吃一顿中餐，而中国人天天吃，就得出结论欧美的中餐市场足够大吧。

也就是说，在我看来咖啡市场可能并没有瑞幸自认为的那么大。

通过我们日常的生活经验可以发现，咖啡的消费人群确实并不少，但大部分都是在消费速溶咖啡，即使城市白领们热衷于现磨咖啡，但他们消费频率依旧太低。想想看身边有多少人经常喝现磨咖啡的？很少对吧。

我们不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、爱好。

提神需求：对于提神需求的人群来说，多半是选择速溶咖啡，也有少部分人选择便利店咖啡、瓶装咖啡和现磨咖啡，他们对咖啡的功能性需求较强，同事也看重便利性。速溶咖啡价格只有1元多，很难说服他们多花20多元钱买一杯瑞幸咖啡。
社交需求：对于社交需求的人群来说，喝咖啡其实是为了有个场所以供社交、商务。他们对于咖啡有一定的社交人情上的品质要求，对空间环境氛围更看重，这也是星巴克一直主打的“第三空间”。事实上不仅仅是咖啡店，所有的购物圈线下餐饮都具有社交属性，你很少会看到一个人单独逛商场，大多是与朋友结伴而来。从空间的社交化属性上看，瑞幸咖啡同样没有优势。
咖啡爱好：对于爱好咖啡的人来说，大多都会选择精品咖啡馆或者自己手工调制，他们不光人群数量太少，而且对咖啡口味有很高的要求。从现在的瑞幸咖啡产品质量和外界评价来看，根本无法吸引到这群咖啡发烧友，而瑞幸本身也不是面向这群人的。

也就是说瑞幸咖啡似乎在一个不上不下的位置上，既没有速溶咖啡、便利店咖啡的性价比，又没有星巴克的社交氛围感，更没有打动发烧友的口感。瑞幸咖啡的目标人群让人感到有些迷惑。

从目前的市场动作来看，瑞幸咖啡通过LBS、分众的铺盖，CBD区域的选址布点，主要面向一二线城市白领，似乎是在从星巴克手上抢客户，而不是在星巴克空白区收揽新消费群体，但没有“第三空间”的加持，瑞幸和星巴克更本不具有可比性。

也许瑞幸咖啡真正的对手其实是办公室中无人货架上6元一瓶的雀巢咖啡和红牛，而真正颠覆星巴克的说不定是喜茶……

我对身边的人调研可以看出，大家对瑞幸咖啡的复购率较低，点单大多是因为优惠补贴，真正具有外卖咖啡的消费习惯的人，少之又少。瑞幸想用10亿元培养用户的现磨咖啡消费习惯，实在太难。

二、品牌定位之谜

瑞幸咖啡曾在发布会上提出一个理论，叫做“无限场景”，就是说消费咖啡的场景是无限的，你可能在办公室、可能在咖啡厅、也可能在家里等各种地方。从产品特性来看，场景和便利性应该是瑞幸的主打卖点，但从瑞幸咖啡的画面、广告语、定位语都看不到这个品牌对这个卖点的强调。

瑞幸咖啡的定位以前是“大师咖啡”，现在换成了“专业咖啡新鲜式”，相信即使是消费过瑞幸咖啡的朋友们也很难对这句定位语有印象。

产品品质在我看来一直都不是瑞幸咖啡长处，况且因为外卖时长的原因，外卖咖啡的口味天然就比堂食咖啡差一大截。尽管瑞幸咖啡对外有对产品品质、咖啡大师的质量强调，但始终止步在产品营销推广及公关宣传的程度上。

而在瑞幸所希望覆盖的消费人群、培养用户习惯的人群中，对产品品质的要求实际上并不高。有多少人能真的喝出现磨咖啡的好坏？有多少咖啡小白能品味出咖啡的层次感？

对于想用模式创新颠覆咖啡行业的瑞幸来说，咖啡质量可能确实不是主战场，定位语与其强调咖啡的“专业”和“新鲜式”，不如更多强调场景化、便捷性等特点，从而体现“快速让你喝到性价比高的好喝的咖啡”的品牌目标。

另一方面，瑞幸的广告语“这一杯，谁不爱”也是让人感觉莫名其妙，明明是可以用更具有传播力的广告语，但从广告语“谁不爱”中可以看到，瑞幸的目标并不只是一二线城市的都市白领，而是更广泛的大众人群，其无限场景理论也说明了受众的泛化。

但这带来的一个问题就是品牌定位并不聚焦，场景过多可能反而导致品牌着力点的碎片化，让人对品牌的认知产生很大干扰。

比如上图中，瑞幸甚至举出了“大学校园”、“加油站”的场景，让我一度想起了麦当劳，可以说是与画面中高端、精致、白领的形象有一定偏差。

一个单一品牌如果想要覆盖所有场景，面向所有人群，那么必定是个毫无个性的品牌，也几乎无法成功，唯有通过子品牌的形式才能操作。就比如小米手机想要覆盖低价人群，于是有了红米，若依旧采用小米手机品牌，那会大幅拉低品牌档次。

如果瑞幸咖啡成为大学校园中人手一杯的咖啡，那么高端写字楼里的白领们还会买吗？有些怀疑。

总体来说就是瑞幸咖啡所希望覆盖的场景过多，而各个场景中的目标人群画像似乎并不统一，从而导致品牌不聚焦，无法在人心中形成鲜明形象。

另外还是要吐槽一下，中文名“瑞幸咖啡”实在是太难读了，简直是败笔，严重影响传播，笔者总是读成“幸瑞咖啡”，强烈建议换一个中文名。说实话瑞幸咖啡在各种品牌文案方面上，确实还是要在花些心思。

三、产品规划之谜

咖啡客单价较低、消费频率较低是目前的现状，瑞幸咖啡还单独做了一个APP，实在是有些让人费解。

我们可以看到，做app的要不就是高频产品，如共享单车、美团、淘宝等，要不就是低频高消费的产品，如各种理财、互联网金融，极少有低频、低单价的产品单独做app。另外，做app也会导致引流成本相比小程序、公众号要高不少。

瑞幸咖啡CMO杨飞曾在采访时表示说，做app有三点好处：

更全面收集用户信息
用户体验更好
裂变营销不会受限于微信政策

这些好处的前提假设咖啡是个高频行为，但目前并不是，怎么从已经圈到“流量池”中的用户深挖价值，应该会是未来瑞幸的一大难题，同样也是瑞幸盈利的主要困境。

相信瑞幸咖啡对这个APP是极具野心的，我猜测未来会通过各种产品的填充，不断刺激用户活跃，提高下单频率，通过各类产品及增值服务变现。

但随之而来的会带来两大冲突点：品牌的统一性；供应链的难度。

品牌统一性挑战：咖啡肯定是无法支撑用户频繁打开APP的，app中的各种其他产品才能更加刺激用户打开客户端，瑞幸也许未来要做成一个轻餐饮界的小米也说不定。但依旧会导致的问题是，品牌统一性容易丧失，易造成认知混乱，特别是现在品牌名“瑞幸咖啡”中还有“咖啡”两个字。
供应链挑战：随着产品种类的增加，产业链整合的难度会极速上升。比如轻食的供应链与饮品的供应链就难以协同共用，对于瑞幸咖啡而言，若要上架轻食类产品，受到供应链的挑战，难度可想而知。

打开瑞幸咖啡的app，我们会发现已经有不少店上架了“健康轻食”类产品，其中有牛角包、烤鸡卷、芝士蛋糕等，还有一些店上架了“新鲜沙拉”类产品，其中有鸡蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但绝大部分店的这两类产品，均处于售罄缺货状态。

另外，对于瑞幸咖啡而言，目前产品依旧缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶盖、星巴克的星冰乐、奈雪的霸气水果系列，瑞幸咖啡似乎并没有什么拿得出手的爆款产品。

没有爆款产品，也就没有持续的流量，若停止补贴，将面临不小的挑战。